Коммерческие банки наращивают расходы на рекламу в надежде привлечь частных клиентов. Согласно расчетам Центра экономических исследований (ЦЭИ) Университета «Синергия», если в первом квартале 2012 года топ-10 самых расточительных на рекламу банков направили на эти цели 1,86 млрд рублей, то в 2013 году уже 2,5 млрд рублей. Такие темпы роста расходов позволяют предположить, что в текущем году они значительно превысят показатель прошлого года, который составил 18,3 млрд рублей.
По мнению аналитиков ЦЭИ, коммерческие банки уже давно соревнуются в красочности, масштабности и оригинальности рекламных компаний, рассчитанных на привлечение внимания физических лиц. Однако первую строчку по объему рекламных вложений уверенно занимает Сбербанк (6,5 млрд рублей в 2012 году), что не удивительно, если принять во внимание как размер самого банка, так и заявления его руководства о повороте «лицом к клиенту».
Кроме Сбербанка в первой пятерке самых «рекламных» кредитных организаций по итогам 2012 года находятся 3 представителя группы ВТБ: сам ВТБ, его розничная «дочка» ВТБ 24 и недавно приобретенный Банк Москвы.
Если лидерство госбанков, являющихся системообразующими в России, ни у кого не вызывает удивления, то с шестой позиции начинаются сюрпризы: там находится банк, не входящий в 10-ку крупнейших по размеру активов – ТКС Банк, который потратил почти 900 млн рублей за год на своё продвижение. Но эти затраты полностью окупились: в течение 2012 года розничный портфель и средства населения в балансе банка выросли более чем на 120%.
Еще один розничный банк, стремительно набирающий обороты, находится на 8 сроке – Банк Восточный. А вот кредитные организации с иностранным участием оказались более экономными и не вошли в десятку: на 14 месте ХКФ Банк и на 15 месте Райффайзенбанк.
Между тем, эксперты ЦЭИ отметили тот факт, что рекламные расходы ВТБ 24 и Сбербанка составляют около 3% и 2% от полученной в 2012 году прибыли, тогда как государственный ВТБ, не занимающийся розницей, потратил на свое имиджевое продвижение 21% прибыли. Выше показатели только у Банка Траст (39%), Совкомбанка (30%), Россельхозбанка (24%) и ТКС Банка (22%).
Однако уже в первом квартале текущего года многие розничные игроки активизировались, увеличивая свои расходы на рекламу. На второе место после Сбербанка вышел ХКФ Банк, банк Восточный поднялся на 6 позицию, а в топ-15 появился еще и ОТП Банк. Госбанки стали скромнее и оказались на 14 и 15 местах – ВТБ и ВТБ 24 соответственно. Однако эксперты ЦЭИ отмечают, что I квартал не является показательным, и лидеры по расходам на рекламу в 2013 станут известны лишь по итогам года.
По мнению исполнительного директора ЦЭИ Михаила Кузьмина, эффект от рекламных компаний часто носит долгосрочных характер и оценить, насколько разумно были потрачены бюджеты на продвижение банковского бренда, можно только по прошествии 6-10 месяцев, однако в любом случае без массированной рекламы нарастить клиентский портфель не представляется возможным.
«Остается открытым другой вопрос: сколько клиентов уйдет после окончания рекламных компаний? Ведь многие кредитные организации проводят рекламные акции по привлечению частных лиц, хотя их техническая база и персонал часто не готовы к качественному предоставлению необходимых услуг. Соответственно, тем кредитным организациям, которые обратили свой взор на розницу, следует сначала подготовиться к обслуживанию клиентов на определенном уровне и только тогда начинать инвестировать в продвижение своего бренда и банковских продуктов. Такой подход поможет не потерять клиентов и конвертировать рекламные расходы в процентные доходы», — считает эксперт «Синергии».
